Często słyszę pytanie: w jaki sposób skutecznie mierzyć poziom lojalności klienta? Oczywistym jest że bez zadowolenia nabywcy nie można oczekiwać jego lojalności. Jednakże satysfakcja klienta jedynie sprzyja lojalności, niczego nie gwarantując. Wiemy bowiem, że:

  • Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny.
  • Zadowolony klient nie zawsze dokonuje ponownych zakupów.
  • Niezadowolenie klienta nie musi oznaczać braku lojalności.

A zatem który klient jest naprawdę lojalny? Jak tym samym mierzyć efekty naszych działań? Bez pomiarów nie wiemy, czy nasze działania przynoszą zamierzone efekty, czy są skuteczne?

Najskuteczniejszym okazuje się  pomiar w oparciu o dane uzyskane z odpowiednio zadanych pytań ankietowych pozwalający poznać którzy z naszych klientów są naprawdę lojalni.

Kiedy w badaniach pytano o zadowolenie klienta okazało się, że pomiędzy stopniem zadowolenia klientów deklarowanym w ankietach, a ich późniejszymi faktycznymi zachowaniami, jak ponowne zakupy czy rekomendacje, nie istnieje żaden trwały i widoczny związek. Istnieje rozdźwięk pomiędzy tym, co ludzie mówią, a tym, co robią.

 

Są jednak pytania, które dają informacje o późniejszych zachowaniach klientów i pozwalają dowiedzieć się, czy wasz klient jest lojalny:

  1. Jakie jest prawdopodobieństwo że poleci Pani/Pan nasz klub swoim przyjaciołom i znajomym?
  2. Jakie jest prawdopodobieństwo że dokona Pani/Pan ponownego zakupu członkostwa/karnetu w naszym klubie?
  3. Na ile zgadza się Pani/Pan ze stwierdzeniem, że nasz klub zasługuje na lojalność z Pani/Pana strony?

Skala odpowiedzi to od 0 do 10, gdzie:

0 – oznacza bardzo małe prawdopodobieństwo 10 – oznacza bardzo duże prawdopodobieństwo

5 – oznacza prawdopodobieństwo 50/50

Oblicz dla każdego klienta średnią wartość z trzech odpowiedzi .

 

W zależności od uzyskanej średniej z odpowiedzi,  klientów dzielimy na 3 grupy:

  • 9-10 promotorzy,  bardzo zadowoleni, entuzjastycznie nastawieni klienci ,  którzy najczęściej udzielają rekomendacji i dokonują ponownych zakupów,
  • 7-8 pasywnie zadowoleni, nic ich nie trzyma, mogą w każdej chwili odejść
  • 0-6 malkontenci, niezbyt zadowoleni, niezdecydowani klienci

Następnie oblicz jaki procent wśród udzielających odpowiedzi stanowią klienci ze średnią z odpowiedzi 9 lub 10 ( promotorzy) oraz jaki procent stanowią klienci ze średnią  0-6 (malkontenci). Odejmij odsetek malkontentów od odsetka promotorów by uzyskać odsetek promotorów netto.

Nie bądź zdziwiony, jeśli twój wynik będzie gorszy niż oczekiwałeś.

Mediana odsetka promotorów netto dla ponad 400 firm z 28 branż wyniosła zaledwie 16%.

Badania przeprowadzane dla firm w różnych branżach pokazują że firmy które mają relatywnie najwięcej klientów promotorów, regularnie wyprzedzają swoich branżowych konkurentów pod względem dynamiki wzrostu.

W przedsiębiorstwach których klienci najchętniej polecają usługi „swojej” firmy innym, odsetek promotorów netto waha się od 75 do ponad 80 %. Taki właśnie poziom powinien być celem dla firm którym zależy na tym by osiągnąć najwyższy standard w zakresie lojalności klientów oraz idący z nią w parze wzrost wartości firmy i jej zyskowności.

Anonimową ankietę tego typu należy przeprowadzać w klubie raz w miesiącu by uzyskać odpowiedzi od ok. 10% klientów. Ważne, by ustalić konkretny dzień lub dni badania a następnie prosić o wypełnienie każdego (!) wchodzącego klienta, nie tylko tego który nas lubi, z którym mamy dobrą relację. I tak każdego miesiąca.

Ponadto raz  na trzy miesiące, przeprowadzamy w klubie ankietę bardziej rozbudowaną, pozwalającą naszemu klientowi ocenić klub, naszą pracę, nas i naszych współpracowników, prosząc o oceny i sugestie, także w kilku innych  aspektach. Następnie należy przeanalizować, szukać odpowiedzi na pytania: w jaki sposób można te konkretne oceny poprawić, jakimi konkretnymi działaniami i …je wprowadzać.  Zarówno badanie NPS jak i nasza kolejna ankieta, pozwolą obserwować czy nasi klienci widzą poprawę jakości. Jak powinna wyglądać taka „co trzymiesięczna” ankieta opowiem na blogu niebawem.

 

Opracowane na podstawie: Frederick F. Reichheld „Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej firmy”. Wydawnictwo Onepress rok wyd. 2007 Frederick F. Reichheld „Najważniejszy jest wskaźnik wzrostu”. HBRP nr 15 maj 2004

Reklamy